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三年都没上跑道的万达飞凡 宣布改版做“逛街指南”

导语:历时一年改造后全新飞凡App上线,这次万达要做“定制化精选+全场景体验”。

2017/10/27 18:37

经历了四五年的摸索后,万达还是决定彻底撕掉“电商”标签。

“飞凡不是一个电商,现在我们跟旧飞凡告别了。”在全新改版的飞凡App推出前夕,万达网络科技副总裁、首席运营官刘允强调道。刘允曾是谷歌全球副总裁、大中华区负责人,去年9月加入万达网络科技集团。

三年前,万达、百度和腾讯三巨头曾携手召开发布会,宣布共同出资50亿元成立电子商务公司,旗下的项目便是“飞凡”。

被万达寄予厚望的“飞凡网”,虽然含着金钥匙出生,但却成长得挺坎坷——“腾百万”悄然散场,三任飞凡CEO先后离职。

去年10月,万达网络科技集团正式成立,飞凡成为万达网科旗下一个板块,对飞凡的革新改造也从那时开始。

或许是对此前做互联网电商出身的职业经理人的业绩并不满意,王健林曾公开表示:“他们来了只是卖东西,找不到感觉。在万达的发展规划中,电商并不是单纯的销售导向。”因此万达网科去年成立时,高管阵容多是国际背景、纯科技背景,和电商联系不大,刘允便是其中之一。

这样的人事任命也反映出万达并非想做电商,而是想运用科技手段去建立一种新商业体系。

“有一天猎头来找我,问我对万达感不感兴趣,我的第一反应是:你是不是找错人了?如果是做电商,你不应该来找我。”一名纯技术背景的万达网科现任高管称,一开始他也感觉意外。

但其实也不难理解万达的逻辑。“每年有50多个新开业的万达广场,一般规模都是20多万平方米,几百家商户进驻。万达觉得,就算按这个速度再开三五百个广场,那也只是多一些广场而已,如果不叠加技术、产品,就没有办法在人流、货流、资金流、商品流上有更多价值的提升。这帮不太懂技术的商业大佬,迫切地想要知道这些大数据。当你做到一定规模的时候,你发现缺了一对翅膀,那就是技术。”上述高管人士称。

过去一年万达网科内部对飞凡也有很多反思。

“如果去查‘飞凡’这个关键字,你会发现一些负面,从‘腾百万’到换将,部分问题的确是做得不够好。过去的飞凡里面塞了很多东西,但是对于一个用户来说,没有击中痛点,体系、逻辑是不清晰的。”一名万达网科内部人士对界面新闻记者表示。

过去的一年里,在这批技术型高管的带领下,万达网科发生了一些改变,一是学会了看数据,“以前万达喜欢搞活动,场面很大,做活动的动员能力非常强,事后我们开始思考,万达网科到底从中收获了什么,那个时候不太看数据,被场面规模所影响,当你开始看数据,思路就变了。”

第二是有了产品思维,到底要做一个什么产品?给谁用?解决什么问题?好不好用?“一个曾经没有互联网基因的企业在慢慢改变,越来越多的万达网科管理层在谈产品、谈用户体验。”上述内部人士称。

可最大的悬念是,如果不做电商,万达到底会把飞凡打造成啥样?

10月26日,上海1933老场坊里的一场产品发布会,展示了飞凡App改版后的最新成果。

“实体商业数字化是一个过程,经过两年多的探索,万达网络科技集团具备了足够的底层能力,目前已经可以走向消费端,为我们的用户提供极致消费体验。”万达网科总裁曲德君说。过去几年的摸索,虽然没有让飞凡在电商领域一鸣惊人,但也算打下了一个底层基础。飞凡商业联盟目前连接了超过6000个实体商业项目,拥有超过50000个合作品牌,月度活跃用户达千万。

万达网科称,飞凡新版App是一个从用户体验出发研发的产品,将为人们提供消费中的“美好生活三要素”——个性化精选、全场景体验、圈子化社交。

形象一点说,新版飞凡App似乎要做的是高配版的“美团、点评”,O2O消费类App中的“今日头条”,以及手机端消费指南的中国版“米其林”。目标用户是现代都市人群、新中产,飞凡希望能为他们精准匹配个性化精选内容,为品质生活人群提供极致消费体验。经过估算,大中城市约有几亿的目标用户群,形成高达3万亿元的盘子。但对于最新的业绩目标,万达方面并没有透露。

此前对飞凡的一部分质疑在于,万达进入这个领域时,已是杀入一片红海,电商已有阿里、京东,甚至聚美优品、唯品会这些垂直电商,构成铜墙铁壁;在线下线上平台,美团、点评已经坐稳霸主地位。

在被问及和美团、点评如何体现差异化,刘允举了一个例子:“如果你只是想找餐馆、菜品资讯,那不要用飞凡,这种资讯飞凡并不多。但比如老爸过八十岁大寿,子女想要做点什么,就可以找飞凡App直接解决问题,包括停车、吃饭、开party,这一揽子问题飞凡都解决了,这是一种更精细化的服务,讲的是情怀和体验,给老爸过一个有品质的生日,这一次聚会单笔可能就是7000多元,但是整个流畅的体验让用户非常满意。我们提供的是精选服务。”

“而且飞凡给用户推的东西会越来越适合你,就像(今日)头条,你关心的才是头条。”刘允说,飞凡新版App将根据不同用户在不同时间、不同地点的不同需求,提供个性化“逛街指南”。

运营的比重还将进一步加大。“在上海,一家餐厅能被评上米其林星级,大家都会趋之若鹜。我们也将去每个城市寻找追求极致的特别商户,推荐给我们的用户,这是我们在运营上将要做的一种模式,重度运营对我们来说是必须的。我们不做量,只做质,让一些好产品在飞凡首发或者是独享。”

飞凡也鼓励社交与UGC,但显然希望能提供更专业和精英范的分享。因此在产品发布会上,飞凡宣布将在全国范围内陆续招募100位来自各行各业的达人体验师,每人发放10万元的探店体验金以及全年免费观影、免费停车的权益,面向飞凡精选商户开展体验活动,并根据体验师的反馈不断对产品迭代升级。

“飞凡不是一个电商,不是一个门户,不是一个网上黄页。”刘允说。

万达网科现在认为,做一个新的电商根本没有意义。数据显示,电商其实目前只占了中国零售份额的10%左右,大部分的交易还是在线下,飞凡背后所依托的万达广场的流量已经足够大了,以上海宝山万达广场为例,平日客流量达到4万-5万,周末达到十几万,在飞凡生态体系内,有数千家商业项目,这些流量的价值还未被充分挖掘。

那飞凡到底是什么?万达网科给出了一个紧跟时代脉搏的定义:“满足人们日益增长的美好生活需要的智慧生活平台。”

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